海外快消品牌放慢在華擴(kuò)張腳步，“國(guó)貨”漸漸嶄露頭角

據(jù)日媒5月4日消息，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在2020年之前歐洲門店總數(shù)增加至100，即目前數(shù)量的2倍。在俄羅斯、法國(guó)等地增加門店數(shù)量外，還會(huì)進(jìn)入西班牙、意大利等國(guó)家。

　　優(yōu)衣庫(kù)先前計(jì)劃2017年在華新增100家門店、2021年8月前全球總銷售額增加70%，達(dá)到365億美元左右。本以亞洲乃至中國(guó)為海外市場(chǎng)重心的優(yōu)衣庫(kù)，要把歐洲市場(chǎng)當(dāng)“新歡”了嗎？

　　海外快消品牌放慢在華擴(kuò)張腳步，“國(guó)貨”漸漸嶄露頭角

　　中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的的快時(shí)尚市場(chǎng)增速正在放緩，快時(shí)尚品牌巨頭的日子都不太好過。

　　2017年3月，Zara母公司Inditex公布2016財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)，毛利為132.79億歐元，毛利率創(chuàng)8年來新低，為57%。同樣宣布銷量下滑的還有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M，該公司于2017年3月宣布4年來首次出現(xiàn)月銷售額下降的情況。此前，H&M于2016年第二季度迎來了其在華10年來首次總銷售額下滑。

　　快時(shí)尚品牌GAP除了在北美市場(chǎng)大量關(guān)店，其在日本的門店數(shù)量也在大幅減少：2017年4月，GAP及其旗下另外兩個(gè)品牌Banana Republic、Old Navy在日本閉店數(shù)量達(dá)到75家。有些海外品牌直接選擇撤離中國(guó)市場(chǎng)，于2014年前后設(shè)立中文版網(wǎng)站、淘寶店鋪的英國(guó)線上零售商ASOS，在2016年4月停止中國(guó)辦公室的運(yùn)營(yíng)。品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈、店面租金上升、市場(chǎng)整體狀況不景氣，海外快時(shí)尚品牌紛紛放慢在亞洲市場(chǎng)的腳步。

　　與此同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)的本土品牌變通策略，成功吸引消費(fèi)者注意力，漸漸在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

　　以本土品牌Urban Revivo（以下簡(jiǎn)稱UR）為例，2006年至今該品牌已在全國(guó)60個(gè)城市開設(shè)超過150家門店。品牌面世時(shí)因店鋪陳列、產(chǎn)品風(fēng)格與Zara等品牌相似度較高，一度被消費(fèi)者誤認(rèn)成Inditex旗下的新產(chǎn)品線。近年來，UR在一二線城市門店數(shù)量快速擴(kuò)張，品牌認(rèn)知度逐漸提高。

　　就讀于廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)的秦雨（化名）對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，夏裝品質(zhì)穩(wěn)定、性價(jià)比高成為她更愿意考慮UR這一品牌的主要原因。秦雨喜歡在網(wǎng)上瀏覽、到實(shí)體店試穿，她認(rèn)為，Zara線上圖片比UR更好看，但這也會(huì)導(dǎo)致到實(shí)體店試穿后，效果不如展示圖理想的情況出現(xiàn)。UR屬于同類快時(shí)尚品牌中，“質(zhì)量稍微好點(diǎn)的”、“價(jià)格比Zara略低”。

　　本土品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，與海外品牌狹路相逢

　　品質(zhì)穩(wěn)定、性價(jià)比高也成為UR等本土品牌走出國(guó)門的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2017年1月，UR在新加坡的第一家海外門店成立，品牌在接受新加坡《海峽時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，將以新加坡為跳板，逐漸打開以馬來西亞、泰國(guó)及印尼等國(guó)的市場(chǎng)。品牌還計(jì)劃于2017年下半年在倫敦開設(shè)新的旗艦店——截至2020年，UR將在新加坡開設(shè)至少10家門店，全球門店數(shù)達(dá)到400。

　　除了UR，出現(xiàn)在新加坡購(gòu)物中心的中國(guó)品牌還有熱風(fēng)（Hotwind），這個(gè)以銷售鞋包配件為主的休閑品牌在國(guó)內(nèi)已有超過900家門店。熱風(fēng)品牌副總裁王煥中在接受新加坡媒體《海峽時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，盡管合伙人曾提醒過，不要在新加坡購(gòu)物中心露出其品牌中文，因?yàn)樾录悠孪M(fèi)者“對(duì)中國(guó)品牌質(zhì)量缺乏信心”。

　　“但熱風(fēng)就是中國(guó)品牌，這一事實(shí)無法避免”。后在當(dāng)?shù)?13購(gòu)物中心的品牌中，依舊采用了中英文并排的陳列。王煥中說，“熱風(fēng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不做過多的廣告，我們品牌認(rèn)知度的傳播主要是靠消費(fèi)者口碑。在新加坡市場(chǎng)，我們對(duì)此同樣有自信。”

　　本土品牌提升消費(fèi)者好感度和忠誠(chéng)度的另一項(xiàng)要訣是價(jià)格。以生活日雜類品牌名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）為例，這個(gè)主打“日本設(shè)計(jì)”、大部分產(chǎn)品為中國(guó)制造的品牌，成立兩年內(nèi)已經(jīng)在海內(nèi)外擴(kuò)展出1400家門店。

　　在香港從事傳媒工作的周悅（化名）表示，名創(chuàng)優(yōu)品在香港“門店挺多”、“生意也還不錯(cuò)”。以一款內(nèi)地門店售價(jià)10元人民幣的銀色圓形化妝鏡為例，香港名創(chuàng)優(yōu)品的門店價(jià)格是15元港幣，而同類型商品在香港本地的友成家居專門店里，可能要賣到20至25港幣。雖然價(jià)差不大，但同樣的品質(zhì)和外形，更低價(jià)格更容易受到精明消費(fèi)者的青睞。名創(chuàng)優(yōu)品目前在香港已開設(shè)超過50家門店。

　　若要同海外大牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌正從模仿到超越

　　中國(guó)品牌逐漸走出國(guó)門，全球消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的刻板印象正在逐漸改變。但一些本土品牌的短板依然明顯。名創(chuàng)優(yōu)品成立之初，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)H高過一般“十元店”、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與多個(gè)品牌雷同等問題使其備受詬病。能否長(zhǎng)久立足于香港、印尼泰國(guó)等市場(chǎng)，并從東南亞擴(kuò)大至亞洲乃至全球市場(chǎng)，有待考驗(yàn)。UR相較于Zara、H&M等品牌，雖然能做到整體品質(zhì)更穩(wěn)定，但其設(shè)計(jì)師系統(tǒng)及運(yùn)營(yíng)周期與快時(shí)尚巨頭Inditex和Hennes & Mauritz相比，還有所欠缺。

　　有新加坡消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)稱，之所以花15新幣（約合人民幣74元）在熱風(fēng)買一副墨鏡，是因?yàn)檫@類商品的品牌屬性不強(qiáng)，人們購(gòu)買某一品牌墨鏡的欲望并不強(qiáng)烈。“現(xiàn)在許多東西都是中國(guó)制造的，所以只要商品看起來不那么廉價(jià)，我覺得都可以。”

　　另一個(gè)正面例子是于2017年1月在上交所掛牌上市的太平鳥(30.370, -1.08, -3.43%)（PEACEBIRD）。雖然品牌的主要營(yíng)業(yè)目標(biāo)仍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其運(yùn)營(yíng)、宣發(fā)的國(guó)際化水準(zhǔn)不輸Zara等快時(shí)尚品牌。2017年品牌春夏系列請(qǐng)來了新晉超模賀聰、新生代模特Molly Bair進(jìn)行宣傳拍攝。2016年秋冬廣告中的超模Ruth Bell，是2017年迪奧春夏發(fā)布會(huì)的開場(chǎng)模特。此外，太平鳥還在法國(guó)設(shè)立子公司、入股法國(guó)高端時(shí)尚品牌Alexis Mabille。本土服裝巨頭與國(guó)際時(shí)尚頂尖梯隊(duì)接軌，可見其用心。

　　集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平在接受BoF采訪時(shí)表示：“我們沒有走一些捷徑，請(qǐng)一些已成名的或是外國(guó)設(shè)計(jì)師，而是從全國(guó)甚至是國(guó)際時(shí)裝院校吸收年輕人，堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為要在中國(guó)做好時(shí)裝品牌，更需要扎根本土，熟悉我們企業(yè)和消費(fèi)者的人才”。

　　模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi為太平鳥拍攝的宣傳海報(bào)

　　太平鳥旗下主打少女裝的品牌樂町（LED’IN）旗下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)超過500人，每年設(shè)計(jì)產(chǎn)品超過8000件。張江平還表示：“我們得更靈活反應(yīng)，不能只是盲目地去做設(shè)計(jì)。消費(fèi)者喜歡即時(shí)、當(dāng)下時(shí)髦的東西，這都需要我們馬上作出反應(yīng)。”

　　與過去盲目追求西方時(shí)尚風(fēng)潮的中國(guó)消費(fèi)者相比，如今的消費(fèi)者狀態(tài)更理性，對(duì)品質(zhì)的要求也逐漸提高，對(duì)一些性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的信息傳播使得人們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)流行趨勢(shì)的認(rèn)知更清晰，本土品牌與消費(fèi)者之間的學(xué)習(xí)和決策正在互相影響。（作者：任芳言)

來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

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